El consultor en comunicación Víctor Bautista advirtió que las empresas deben investigar cómo las plataformas de inteligencia artificial las presentan ante sus usuarios, debido a que las respuestas de estos sistemas pueden influir en la confianza y en las decisiones de clientes, inversionistas y otros públicos, incluso antes de que tengan contacto directo con una organización.
Durante un conversatorio organizado por la Cámara Santo Domingo sobre inteligencia reputacional generativa, el CEO y socio director de Mediáticos Consultores en Comunicación explicó que herramientas como ChatGPT, Gemini, Claude y Perplexity se han convertido en intermediarias para investigar empresas, comparar alternativas y conocer sus trayectorias.
«Cuando alguien pregunta a una inteligencia artificial por nuestra empresa, la respuesta puede convertirse en un factor de reputación», expresó Bautista, quien planteó que este fenómeno debe incorporarse a la agenda de los comités ejecutivos y de los responsables de comunicación.
El especialista señaló que una organización puede tener una cobertura mediática predominantemente favorable y, al mismo tiempo, aparecer vinculada a controversias antiguas o informaciones incompletas en las respuestas de determinados sistemas generativos, que pueden combinar referencias de distintos períodos.
Por ello, consideró insuficiente evaluar una respuesta aislada y recomendó realizar consultas relevantes en varias plataformas, registrar las fuentes utilizadas y observar la evolución de las narrativas, los atributos y los posibles errores asociados a cada empresa.
Como respuesta a este escenario, Bautista propuso desarrollar lo que denomina independencia reputacional generativa, concepto que define como la capacidad de construir un patrimonio informativo propio, riguroso y accesible, que amplíe las fuentes desde las cuales una organización puede ser conocida y evaluada.
Explicó que esto requiere convertir los sitios corporativos en fuentes de conocimiento, invertir en investigaciones y estadísticas originales, identificar autores y fechas de actualización, facilitar la verificación de las afirmaciones y fortalecer los vínculos con periodistas, académicos e investigadores que puedan contrastar la información de manera independiente.
«La empresa deja de publicar exclusivamente sobre sí misma y comienza a explicar la industria en la que participa», sostuvo. Como ejemplo, señaló que una entidad financiera puede producir investigaciones sobre ahorro e inclusión bancaria, mientras que una compañía energética puede aportar conocimientos sobre costos, generación y transición energética.
Durante su intervención, también destacó el papel de los medios de comunicación por su capacidad de amplificación y su intermediación editorial independiente. En ese sentido, consideró que las empresas deben complementar sus estrategias de relaciones públicas con la producción de conocimientos útiles para la sociedad.
Asimismo, abordó la optimización para motores generativos, conocida como GEO, por sus siglas en inglés, cuyo propósito es aumentar las posibilidades de que una información sea recuperada, incorporada o citada en las respuestas de inteligencia artificial. No obstante, aclaró que ninguna técnica garantiza ese resultado.
En el encuentro, Bautista presentó la arquitectura de la Auditoría de Reputación Generativa (ARG) de Mediáticos, una iniciativa que se encuentra en su fase inicial de implementación y validación.
La herramienta está orientada a estudiar la visibilidad de las organizaciones en las plataformas de inteligencia artificial, las narrativas que se construyen sobre ellas, las fuentes que sustentan las respuestas, las posibles distorsiones informativas y los cambios que experimentan a través del tiempo.
En cuanto al manejo de crisis, recomendó diferenciar entre las críticas legítimas, los errores factuales y la desinformación coordinada, cuya existencia, afirmó, debe demostrarse mediante evidencias.
También planteó responder a las falsedades con documentación pública, contrastes independientes, solicitudes de rectificación y seguimiento de las respuestas generadas por estas plataformas.
«Cuando una falsedad se multiplica, la respuesta no puede ser multiplicar nuestra versión. Debemos multiplicar las posibilidades de verificar los hechos», afirmó.
El consultor agregó que la gestión reputacional en este entorno exige documentar también los asuntos incómodos, explicar las medidas correctivas y mantener actualizada la información institucional, para que los distintos públicos dispongan de elementos suficientes al momento de evaluar la actuación empresarial.
Los Conversatorios Cámara Santo Domingo constituyen un espacio de intercambio entre socios y relacionados de la institución sobre temas de actualidad, con la participación de especialistas y representantes de distintos sectores, con el propósito de fomentar la transferencia de conocimientos y contribuir al desarrollo y la sostenibilidad de los negocios de la ciudad.
Sobre la Cámara Santo Domingo
Fundada en 1847, es la Cámara de Comercio más antigua de América Latina. Es una institución sin fines de lucro que acompaña a las empresas de Santo Domingo durante todo su ciclo de vida y, conforme a la Ley núm. 3-02, administra el Registro Mercantil en esta demarcación.
Entre sus servicios figuran Digifirma, la Corte de Arbitraje y Resolución Alternativa de Conflictos, rondas de negocios, misiones comerciales y el directorio de empresas MujerEs. También organiza los eventos HUB y CRECE, dirigidos a empresas exportadoras y micro, pequeñas y medianas empresas (mipymes), respectivamente.
